Man kijkt in glazen bol en doet voorspelling voor recessie

Hoe ga je om met (online) marketing tijdens een recessie?

Lessen uit het verleden tonen aan dat bedrijven die investeren in marketing tijdens een recessie er beter uitkomen dan bedrijven die dat niet doen.

Marketing tijdens een recessie

Volgens veel economen zou in 2021 / 2022 de recessie komen. De recessie kwam niet.

Ook nu horen we de verwachtingen van een recessie weer overal in het nieuws. Of de recessie nu wel of niet komt, het is niet iets unieks. Dus je kunt als ondernemer maar beter weten hoe je ermee om gaat als de recessie er daadwerkelijk is.

Als het economisch niet zo goed gaat, wordt het marketingpotje vaak gezien als een slimme besparing. Uitgaven beperken, kosten verlagen en hopen dat je je bedrijf er doorheen kunt loodsen. 

Als marketeer voelde dat voor mij nooit als een slimme keuze. Door jezelf te verstoppen dalen de kosten misschien wel, maar de inkomsten ook (mits je marketingbudget goed besteed wordt uiteraard).

Om niet voor eigen parochie te preken besloot ik er eens in te duiken. Mijn gevoel bleek te kloppen.

Recessie en de lessen uit vorige recessies

Factoryline of Ivory Soap, the success of P&G during the great depression
P&G dankt een deel van zijn succes aan marketing van drama series tijdens 'the great depression'.

Tijdens een recessie is het gedrag van consumenten en bedrijven om te snijden in de kosten, geen nieuwe dingen te doen en vooral in de overlevingsstand te gaan.

Tijdens de grote depressie was dit ook de strategie van Ford, terwijl Chrysler het advertentiebudget juist vergrootte. Het resultaat was dat Chrysler de grootste werd.

Kellogg’s sponsorde Admiral Byrd’s reis naar de Zuidpool. Proctor & Gamble stopte met kaarsen te maken en ging zich focussen op een diversiteit van soorten zeep en verhoogden hun marketinginspanningen. Wat we nu nog steeds kennen als Soap series, waren in die tijd drama opera’s op de radio waar vooral huisvrouwen naar luisterden. P&G kon zo hun doelgroep perfect targetten. Wat daardoor de “soap opera” ging heten. 

 

Never waste a good crisis

De grote depressie was een 10-jarig drama gevolgd door een wereldoorlog. Maar het was ook een katalysator voor veel bedrijven. Een citaat uit het boek ‘conquer the recession’ van Andre J. Benjamin:

De gemiddelde stemming van bedrijven was om te snijden in de kosten en weinig uit te geven. Veel bedrijven schrapte hun advertentiebudgetten omdat dit gezien werd als onnodige uitgaven in moeilijke tijden. De bedrijven die dit deden waren ook al snel uit het publieke geheugen geschrapt. Minder advertenties zorgde ervoor dat consumenten zich verlaten voelde. Mensen hadden het gevoel dat deze bedrijven te zwak waren om te overleven en stopte met het gebruik van hun producten. De consequentie was dat de vraag naar producten van deze merken afnam en de bedrijven moesten stoppen.

De bedrijven die de grote depressie overleefden zoals P&G maakte deze wijziging niet. Deze bedrijven draaide door alsof er niets aan de hand was. Ze gingen door met adverteren en ontwikkelde innovatieve tactieken om hun advertenties aan te laten sluiten bij de tijdsgeest.

P&G wachtte niet op een toenemende vraag naar hun producten maar verhoogde het advertentiebudget aanzienlijk tijdens de recessie.  Deze agressieve stijl van marketing konden veel mensen wel waarderen. Het gaf ze het gevoel dat P&G een sterker bedrijf was dan hun concurrenten. Het consumentenvertrouwen steeg en zorgde voor een toename van de vraag. En dit bracht ze de hoognodige boost.

Recessie 'Bounce-Back'

In de jaren ’80 domineerde Reebok de sneakermarkt. Tijdens de recessie van 1990 nam Reebok een conservatieve houding aan en sneed enorm in de advertentiekosten. Nike was toen nog een veel kleiner bedrijf maar koos voor een agressieve advertentiestrategie. Na de recessie was de winst van Nike 9x hoger dan daarvoor terwijl Reebok zowel marktaandeel verloor als een terugval in winst.

Na een crisis en na een recessie volgt meestal een ‘bounce-back’ van consumenten, die opgelucht (hun favoriete merken) weer gaan kopen nu het weer kan. 

Ik zal niet heel de geschiedenis hier beschrijven, maar wil je wel de belangrijkste les meegeven; Marketing en zaken doen tijdens een recessie draait om creativiteit, vertrouwen en emotie met een focus op de langere termijn.

Recessie marketing; klanten zijn uitgangspunt

Marketing start en eindigt met de eindklant. Jouw klant gaat zich tijdens een recessie anders gedragen. De behoeften veranderen. Mensen verliezen balans, vertrouwen en inkomen.

Succesvolle bedrijven lossen het probleem van hun klanten op. Het is dus van groot belang dat je de problemen van jouw klanten kent. Mensen gaan op zoek naar meer ‘waarde’, wat prijzen en marges drukt.

Bedrijven gaan zich internationaler opstellen (meer markt) en zoeken naar wat werkt (diversiteit).
Juist in een recessie moet je vanuit je marketing de klant, concurrent en markt continu en zorgvuldig analyseren en kijken naar je eigen bedrijf.

Wat zijn onze core competenties? Wat doen we goed? Wat willen we kapitaliseren?
Van de basis zoals Product, Plaats, Prijs en Promotie tot een complete herpositionering.

Maak analyses van je sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen (SWOT) en maak gebruik van situatie analyses. Dat is sowieso slim om met regelmaat te doen, dan hoef je daar tijdens een tegenvallende financiële periode zoals een recessie je kostbare tijd niet aan te spenderen.

Wil je meer weten over SWOT analyse? Wordstream heeft hier een duidelijk artikel over geschreven.

SWOT analyse diagram
SWOT analyse template door WordStream

Online investeren tijdens een recessie

Juist nu is het advies om je website te optimaliseren en te  investeren in SEO. Als jouw concurrenten dit deel schrappen kun je hierdoor zomaar hoge posities in Google verwerven. Hogere posities zorgen voor meer bezoek voor de lange termijn. Het lijkt een slimme besparing omdat het zo ontastbaar is, maar het kan je nog jaren gaan achtervolgen. Zie het als een fruitboompje. Je moet ‘m nu een deel van jouw kostbare water geven, maar na de recessie zijn de andere bomen vruchteloos en kun jij juist de vruchten plukken.

Implementatieplan
Kijk wel goed naar je implementatieplan.
Als er iets helemaal fout gaat, wat is dan plan B? Als het juist enorm goed gaat, kun je dan snel opschalen?

Wat je ook doet; blijf in contact met je klant.

  • Weet wat je klanten nu doen;
  • Weet waar je klanten last van hebben;
  • Bouw aan de emotionele connectie;
  • Versterk en verdien het vertrouwen;
  • Help je klanten waar mogelijk.

Creatief denken

Tijdens een recessie zijn de spelregels anders. Je moet anders gaan denken. Creatief zijn!

Een mooie voorbeeld hiervan is Hyundai tijdens de recessie van 2009. Ze zagen dat de consument onzeker was of ze hun baan wel zouden houden. Daarom startte ze een uniek incentive programma. Kocht je een nieuwe auto op afbetaling, dan mocht je de auto terugbrengen als je binnen een jaar na aankoop je baan zou verliezen. Zonder betalingsverplichtingen of aantekeningen in kredietwaardigheid.

Ze raakte hiermee de emotie van hun klanten en in een tijd waarin de verkoop van auto’s 22% was gedaald steeg het marktaandeel van Hyundai van 3.4% naar 4.1%.

Conclusie

Een crisis of recessie kan zorgen voor een lastige periode voor consument en bedrijf. Maar ga niet stilstaan en graaf jezelf niet in. Durf agressief te zijn en je marktaandeel te vergroten desnoods met nieuwe producten in nieuwe markten.

Zorg dat je voorbereid bent, door jouw bedrijf, USP’s, sterktes, zwaktes en je klanten te kennen. Verbeter de klantervaring en zorg dat jouw merk positief gezien wordt en in de gedachten van mensen blijft.

Nuttige blog? Meld je aan voor onze alerts.

Wie dat wil kan een mailtje krijgen als we een nieuwe blog online zetten. Geen zorgen, wij vinden privacy zelf ook belangrijk en houden niet van pusherige marketing.

We gebruiken jouw e-mail adres alleen om je een mail te sturen als er een nieuwe blog is.



Vorige blogs

Laptop showing the page marketingspectrum.nl/projecten

Website laten maken kosten

“Website laten maken kosten” is één van de meest gezochte vragen in de zoekopdrachten van ondernemers. Met dit artikel ga ik je helpen om een goed antwoord te krijgen op de vraag; “wat kost een website?”

Lees blog